Platformy społecznościowe, algorytmy i twórcy internetowi — spersonalizowany wpływ

Od wspólnej ramówki do osobnego strumienia dla każdej osoby

Po 1989 roku polska debata publiczna przeszła najpierw od państwowego monopolu do wielu stacji, gazet i rozgłośni, a później od stron internetowych do platform społecznościowych. W tradycyjnym medium redakcja układała jedną gazetę albo ramówkę dla dużej widowni. Platforma przyjmuje miliony materiałów i dla każdego konta tworzy inną kolejność. Użytkownik widzi część publikacji obserwowanych osób, treści polecone przez system rekomendacji, reklamy oraz materiały rozpowszechnione przez innych użytkowników.

GUS podaje, że z serwisów społecznościowych w ostatnich trzech miesiącach korzystało 56,8% osób w wieku 16–74 lata w 2021 roku i 63,3% w 2025 roku. W latach pośrednich wskaźnik wynosił 60,6%, 62,3% i 61,0%. Nie jest to odsetek Polaków czerpiących stamtąd wiadomości ani miara wpływu politycznego. Pokazuje jednak, że systemy wyboru treści stały się codziennym pośrednikiem dla większości badanej grupy.

Ta zmiana rozproszyła możliwość publikowania. Osoba bez redakcji i nadajnika może dotrzeć do odbiorców w całym kraju, a mała instytucja może komunikować się bez kupowania czasu antenowego. Jednocześnie dostęp do widowni zależy od zasad prywatnej, zwykle zagranicznej platformy. Wolność dodania materiału nie oznacza równej szansy jego zobaczenia.

System rekomendacji wybiera uwagę, a nie prawdę

System rekomendacji przewiduje, który materiał zatrzyma uwagę określonej osoby. Może brać pod uwagę obserwowane konta, wcześniejsze obejrzenia, reakcje, czas zatrzymania, język, przybliżone położenie i zachowania osób podobnych. Nie musi znać poglądu użytkownika wprost. Wystarczy, że na podstawie zachowania przewiduje prawdopodobną reakcję.

Taki wybór jest użyteczny: ogranicza nadmiar, podpowiada treści niszowe, pomaga odnaleźć twórców i społeczności. Problem pojawia się, gdy cel gospodarczy platformy — częstsze i dłuższe używanie — staje się ukrytym redaktorem debaty. Materiał budzący silną reakcję może otrzymać dalszy zasięg niezależnie od tego, czy jest rzetelny. To nie znaczy, że każdy system promuje kłamstwo. Znaczy, że kryterium przewidywanego zaangażowania nie jest kryterium prawdziwości ani dobra publicznego.

Personalizacja nie tworzy automatycznie szczelnej „bańki”. Użytkownik może spotkać treść spoza własnego środowiska, a system może celowo zwiększać różnorodność. Nie da się jednak ocenić tej różnorodności z pojedynczego ekranu. Potrzebne są dane o tym, co było dostępne, co wybrano, komu pokazano i jak zmienił się wybór po aktualizacji systemu.

Zasięg, reakcja i perswazja są trzema różnymi wynikami

Wyświetlenie mierzy dostarczenie materiału albo rozpoczęcie odtworzenia według reguły danej platformy. Polubienie, komentarz i dalsze podanie mierzą reakcję. Żaden z tych wskaźników sam nie dowodzi, że odbiorca uwierzył w przekaz, zmienił pogląd, kupił produkt albo zagłosował inaczej. Człowiek może udostępnić materiał, aby go skrytykować, a obejrzeć film dlatego, że system uruchomił go automatycznie.

Dowód perswazji wymaga porównania osób wystawionych na przekaz z podobną grupą, która go nie otrzymała, oraz pomiaru zmiany w czasie. W praktyce badacz rzadko zna pełną historię ekspozycji, bo dane pozostają po stronie platformy i reklamodawcy. Ankieta mierzy deklaracje, doświadczenie terenowe ma ograniczoną skalę, a dane platformowe mogą używać zmieniających się definicji. Dlatego duża liczba odsłon jest dowodem dystrybucji, nie samodzielnym dowodem skutecznej propagandy.

Rozróżnienie chroni debatę przed dwiema skrajnościami. Pierwsza przedstawia algorytm jako narzędzie wszechmocnej kontroli, choć brakuje pomiaru skutku. Druga uznaje platformę za neutralną tablicę, mimo że kolejność, polecenia i reklamy są stale wybierane. Rzetelny opis wskazuje mechanizm, bodziec, grupę odbiorców i mierzalny wynik.

Twórca internetowy jest jednocześnie wydawcą i kanałem zaufania

Twórcy internetowi nie są jedną grupą. Obejmują dziennikarzy, ekspertów, artystów, komentatorów, sprzedawców i osoby pokazujące codzienne życie. Ich wpływ wynika nie tylko z liczby obserwujących. Regularna obecność, bezpośredni język i pozorna bliskość mogą budować zaufanie silniejsze niż anonimowa reklama. Platforma wzmacnia ten model, ponieważ łączy publikację, reakcję widowni, sprzedaż i dokładny pomiar w jednym miejscu.

Badanie przywołane przez UOKiK wskazało, że niemal 64% badanych polskich internautów w wieku 15–65 lat zapoznawało się z materiałami twórców, a 46% tej grupy deklarowało, że zdarzyła im się decyzja zakupowa na podstawie rekomendacji. Wyniki pochodzą z wywiadu internetowego przeprowadzonego w listopadzie 2022 roku. Nie opisują osób niekorzystających z internetu i nie dowodzą, że każda deklarowana decyzja została wywołana wyłącznie przez twórcę. Potwierdzają jednak, że rekomendacja osobowa jest istotnym kanałem handlowym.

Granica jawności przebiega przy korzyści materialnej. Wynagrodzenie pieniężne, produkt, usługa, rabat lub prowizja od sprzedaży mogą tworzyć interes, którego odbiorca nie rozpozna z tonu wypowiedzi. UOKiK zaleca jednoznaczne oznaczenie reklamy, wskazanie marki i oznaczenie dwupoziomowe: narzędziem platformy oraz we własnym opisie materiału. Zasada nie czyni każdej opinii kupioną. Pozwala odróżnić samodzielną wypowiedź od komunikatu, za który przekazano korzyść.

Dzieci i młodzież są wystawione dłużej, ale czas nie wyjaśnia skutku

NASK podał na podstawie badania „Nastolatki 3.0”, że średni deklarowany czas korzystania nastolatków z mediów społecznościowych wynosił 4 godziny i 12 minut dziennie. 16,2% badanych deklarowało, że nie potrafi wytrzymać bez nich dłużej niż godzinę. To sygnał dużej ekspozycji i trudności z samokontrolą części młodych osób, nie rozpoznanie medyczne każdego użytkownika ani dowód, że algorytm spowodował określony pogląd.

Znaczenie ma etap rozwoju, słabsza zdolność rozpoznawania interesu handlowego i presja grupy rówieśniczej. System uczący się z reakcji może szybko dopasować treść do niepewności, wyglądu, lęku albo potrzeby przynależności. Ochrona nie powinna polegać wyłącznie na przerzuceniu odpowiedzialności na rodzinę. Ustawienia prywatności, ograniczenie profilowanej reklamy, czytelne oznaczenia i projektowanie bez wymuszania dalszego przewijania są decyzjami dostawcy usługi.

Jednocześnie młodzi używają tych samych narzędzi do nauki, twórczości, wsparcia i utrzymania więzi. Ocena powinna mierzyć rodzaj treści, porę, sposób rekomendacji i skutek, a nie traktować każdej minuty tak samo. Zakaz całej usługi usuwałby również korzyści i mógłby przenieść korzystanie do mniej przejrzystych kanałów.

Reklama profilowana łączy dane, przewidywanie i zakup zasięgu

Reklamodawca nie musi znać nazwiska odbiorcy. Może kupić dotarcie do osób zaklasyfikowanych według wieku, miejsca, zainteresowań lub zachowania. Platforma łączy dane o korzystaniu z przewidywaniem reakcji i rozlicza wyświetlenie, kliknięcie albo inne działanie. Ten sam mechanizm może służyć sprzedaży butów, zbiórce społecznej i komunikatowi politycznemu.

Największe ryzyko powstaje, gdy odbiorca nie widzi, że materiał jest reklamą, kto za niego zapłacił i dlaczego został wybrany. Różne grupy mogą otrzymać odmienne obietnice, których nie da się zestawić na wspólnej antenie. Mikrocelowanie utrudnia kontrolę dziennikarską i społeczną, ale sama precyzja doboru nie dowodzi manipulacji. Trzeba badać treść, sponsora, wykorzystane cechy, skalę i wynik.

Automatyzacja zwiększa tempo. Materiał może zostać wytworzony, przetestowany w kilku wersjach i skierowany do wybranych grup szybciej niż instytucja publiczna przygotuje sprostowanie. Konta automatyczne mogą zwiększać pozór popularności. Rozpoznanie wymaga jednak dowodów zachowania sieci, a nie uznania wielu podobnych wypowiedzi za centralnie sterowaną operację.

Akt o usługach cyfrowych przesuwa ciężar ku przejrzystości

Unijny akt o usługach cyfrowych nie zakazuje systemów rekomendacji. Artykuł 27 wymaga opisania prostym językiem głównych parametrów i dostępnych możliwości wpływania na nie. Artykuł 38 nakazuje największym platformom zapewnić co najmniej jedną opcję rekomendacji nieopartą na profilowaniu. Przepisy ograniczają profilowaną reklamę wykorzystującą szczególne kategorie danych oraz profilowaną reklamę kierowaną do małoletnich, gdy platforma z wystarczającą pewnością wie o wieku odbiorcy.

Prawo tworzy również repozytoria reklam i drogę dostępu badaczy do danych największych usług. Według Komisji Europejskiej do 19 maja 2026 roku koordynatorzy otrzymali 49 wniosków o status i dostęp, głównie dotyczących platform społecznościowych, nielegalnych treści, przejrzystości reklam i funkcji sztucznej inteligencji. Liczba wniosków nie oznacza 49 zakończonych badań. Pokazuje początek mechanizmu, którego wynik zależy od terminów, zakresu przekazanych danych i ochrony prywatności użytkowników.

Przejrzystość nie może oznaczać ujawnienia danych osobowych ani instrukcji umożliwiającej obejście zabezpieczeń. Powinna pozwalać sprawdzić reguły doboru, zmiany systemu, zasięg reklamy i ryzyko dla grup, przy minimalizacji danych. Niezależna kontrola jest potrzebna właśnie dlatego, że pojedynczy użytkownik widzi tylko własny strumień.

Polska potrzebuje pomiaru zależności, nie urzędu prawdy

Największe platformy używane w Polsce mają siedziby, infrastrukturę i główne zespoły decyzyjne poza krajem. Polska debata zależy więc od cudzej architektury dystrybucji, warunków korzystania i dostępu do danych. Nie wynika z tego, że państwo powinno ustalać dozwolone poglądy. Odpowiedzią powinna być zdolność pomiaru i egzekwowania jawnych reguł.

Instytucje mogą publikować wspólne definicje reklamy, zasięgu i ekspozycji; archiwizować własne komunikaty; wspierać badania z zachowaniem prywatności; rozwijać edukację rozpoznającą sponsorowanie i kryteria rekomendacji. Platforma powinna umożliwiać łatwe przełączenie sposobu porządkowania treści i pokazywać, dlaczego materiał został polecony. Twórca powinien ujawniać korzyść i sponsora. Odbiorca potrzebuje drogi zgłoszenia oraz możliwości sprawdzenia reklamy w repozytorium.

Nie każda treść popularna jest propagandą, nie każdy twórca jest wykonawcą ukrytego zlecenia, a niezgoda polityczna nie dowodzi manipulacji. Miano propagandy wymaga wykazania celowego mechanizmu: ukrytego nadawcy, fałszywego przedstawienia rzeczywistości, skoordynowanego wzmacniania albo innej techniki podporządkowanej wpływowi.

Bilans: wpływ został spersonalizowany, lecz nadal wymaga dowodu

Platformy obniżyły koszt publikacji i dopuściły do debaty wiele głosów pomijanych przez dawne media. Równocześnie przeniosły władzę nad kolejnością widzenia do systemów, których działania odbiorca nie potrafi sam odtworzyć. Twórcy dodali do tego osobowe zaufanie, a reklama profilowana — możliwość kupienia różnego przekazu dla różnych grup.

Zasięg tego układu jest bezsporny, ale jego skutek nie może być wyprowadzany z samej liczby odsłon. Odpowiedzialna polityka oddziela dostęp od reakcji i perswazji, wymaga jawności finansowania, daje użytkownikowi rzeczywisty wybór sposobu rekomendacji oraz zapewnia badaczom kontrolowany dostęp do danych. Odporność informacyjna nie polega na zakazaniu algorytmów ani ustanowieniu urzędu prawdy. Polega na tym, by kryteria wyboru, interes nadawcy i granice dowodu były widoczne dla obywatela.